De series y colecciones de culto

Los factores esenciales de un producto editorial son: una idea, unos medios y la capacidad de gestión para llevarlos a cabo.

Dicen que las series de televisión solo funcionan para personas acostumbradas a ver la pequeña pantalla, y puede que sea cierto. Lo que sí afirmaría sin lugar a dudas es que son, sobre todo, para personas con paciencia, con mucha paciencia, dispuestas a esperar largos periodos de tiempo para ver un capítulo nuevo o la próxima temporada. No es mi caso. He sido un serie adicto (ya no, lo estoy dejando, y ni he visto Juego de Tronos) que compraba las series completas, una vez finalizadas, para ver las 6 o 7 temporadas de una tacada.

Están siendo estos días de confinamiento idóneos para volver a ver (en el argot editorial, tendría que decir "revisitar", para que después mi mujer me dijera eso de cultureta), varias de mis series favoritas. Ya hemos visto (perdón, revisitado) Breaking Bad y en estos momentos estamos con Los Soprano.

Comenzando con la temporada 2ª de la que es para mí mejor serie de la historia, muy seguida de Mad Men y The Wire, recordé un libro fantástico que solo por la cubierta merece comprar. En ella aparece Tony Soprano con un puro y una de esas camisetas interiores de padre. Estoy hablando de Los Soprano forever, editado y publicado por el editorial madrileña errata naturae (sí, en caja baja como en su logo).

No tardé en encontrarlo en mi biblioteca y ya voy avanzado en su lectura. Como buen marketer y enamorado de los libros, visité el site de la editorial, y localicé la colección centrada es series, y cuentan con títulos específicos para The Wire, Mad Men, Twin Peaks, Breaking Bad y, por supuesto,  Juegos de Tronos; entre otros.

Lo que más me llama la atención, y es el motivo real de este post, es la solidez del producto editorial, creado (creo) desde dentro de la empresa. Los editores identificaron una oportunidad real y ofrecieron libros basados en series de TV de culto que han sido un éxito, para un público adulto también aficionado a la lectura. Es decir, los editores hicieron las investigaciones necesarias en relación a la idoneidad del producto en el mercado.

Aprovecho para recomendaros un artículo que escribí ya hace bastantes años en la revista DELIBROS sobre coolhunting editorial. Aquí va el enlace.

Para finalizar una recomendación de otro producto editorial (en inglés), en este caso un libro de cocina basado en los platos de Los Soprano, que tuve la oportunidad de ver en una librería americana. Misma base de proyecto, distinto producto.

 

El libro presenta 100 recetas fantásticas creadas con los personajes en mente, fotos de los platos preparados y fotos en color de Tony, su familia y todos sus compinches comiendo y cocinando grandes y hermosas comidas italianas.

Un paso por delante, el coolhunting editorial

El concepto coolhunting editorial o caza de tendencias, nace en el ámbito del marketing para elaborar predicciones de nuevas tendencias referidas a la cultura y los hábitos de consumo de los usuarios. Para ello, las empresas buscan adelantarse al público, detectar el cambio de gustos y preferencias en cuanto a libros e interpretarlos correctamente antes de que estos se conviertan en masivos. De modo que esta estrategia de marketing editorial estaría centrada en investigar, o cazar, las distintas tendencias que van apareciendo para innovar tanto en productos, comunicación, distribución o precios, haciéndose con ese mercado antes que la competencia.

A raíz de este nuevo concepto surge la figura del coolhunter, que sería el profesional encargado de recoger toda la información tanto en sitios web como a pie de calle. Para ello, debe no solo estudiar con una mirada neutral y analizar de forma multidisciplinar todo lo que va surgiendo en el mundo editorial en cualquier espacio, como tiendas, tecnología, galerías de arte, deportes, museos o la red, sino también analizar estilos o descubrir los últimos eventos mediáticos que suelen estar en los grandes epicentros editoriales como Nueva York, Londres, Buenos Aires o París.

La innovación editorial debe ser una característica básica de cualquier coolhunter, pero también debe usar algunas herramientas para realizar la toma de decisiones. Las editoriales y agencias literarias podrán utilizar una serie de pasos, adaptados a su negocio, para conseguir una mayor eficacia en su estrategia:

1. Formular el motivo de la investigación.
2. Diseñar la estrategia.
3. Recopilar toda la información y evaluar su calidad.
4. Analizar e interpretar la información y sus resultados.
5. Crear un informe de los resultados y las conclusiones.

En definitiva, el Coolhunting tiene como objetivo final identificar y analizar todos los cambios de tendencias de los lectores antes de que sean masivos, para aprovechar comercialmente esa valiosa información innovando y anticipándose a la competencia.

Programa curso: "Coolhunting editorial"

El objetivo final del coolhunting editorial

Podemos decir que el objetivo final del coolhunting editorial es...

...proveer de información que ayude a los editores a adaptar su branding y sus productos (bienes o servicios), sus precios y su comunicación, así como su distribución, a las demandas futuras de sus grupos de interés.

El porqué del coolhunting editorial

Hace unos días impartí en Madrid School of Marketing una clase de coolhunting editorial para los alumnos del Master en marketing experiencial para las industrias creativas, que dirige José Cantero. 

Preparándome la sesión, me hice la siguiente pregunta: ¿por qué una editorial debe hacer uso de esta disciplina? 

Y la respuesta fue: 

"Toda editorial desea adelantarse a los deseos de sus lectores. 

En este sentido, el objetivo de todas las editoriales es el mismo, detectar los cambios que se producen en las motivaciones, gustos y preferencias de los lectores y consumidores de libros antes de que se conviertan en masivos, con la intención de utilizar esta información para innovar y anticiparse así a la competencia".

¿Necesitan los editores una política de innovación de nuevos productos?

Se dice que el cambio es la única constante que hay en la vida. Se trata, por tanto, y centrándonos ya en el sector editorial, de una realidad natural, que acontece tanto a los lectores como a las editoriales y a sus productos, que son su principal razón de ser y su contribución a la sociedad.

Normalmente, los cambios proceden de causas externas a la empresa editorial más que por causas internas. La mayoría de los cambios vienen dictaminados por las necesidades de los lectores o compradores de libros y revistas, así como por la actividad de la competencia y los avances técnicos, contribuyendo también, aunque en menor medida, las inquietudes y facultades creadoras del personal de la empresa y de los colaboradores externos, como los distribuidores o los proveedores.

Independientemente de la naturaleza de los cambios, es conveniente que la editorial cuente con una estrategia de gestión de la innovación y del desarrollo de nuevos productos editoriales y que le permita introducirlos con éxito en el mercado. Esta estrategia debería aportar una respuesta rápida y anticipada a la de la competencia si el mercado se encuentra receptivo, o una respuesta oportuna cuando el mercado esté preparado. 

La anticipación debe ser la primera consigna de acción para una editorial. Naturalmente, deberá contar con los recursos humanos y de capital adecuados. En caso de que no los tuviera, es más aconsejable una entrada posterior a las novedades, cuando exista una demanda más definida y unas tecnologías más accesibles. 

Si bien, es preciso señalar que no hay que caer en un excesivo entusiasmo por los cambios: una editorial que se resiste a introducir nuevas líneas editoriales limita su horizonte y su órbita de oportunidades, pero no es mejor la que aprovecha cualquier oportunidad para hacerlo. Hay que tener en cuenta que la editorial que triunfa es la que, siendo sensible al hecho de que los cambios pueden traer oportunidades, se mantiene atenta a aquellas nuevas circunstancias que puedan afectarla, analizándolas, y aceptándolas o rechazándolas no de manera emocional, sino como resultado de una detallada investigación, midiendo sus fuerzas y aceptando un cierto grado de incertidumbre consustancial, inherente a la actividad empresarial y a la introducción de nuevos productos. 

La mejor manera de reducir esa incertidumbre es a través de un buen método, por lo que es importante tener en cuenta una serie de conocimientos, estrategias y técnicas cuyo objetivo sea ayudar a los responsables editoriales a una mejor toma de decisiones.

Cita de Rousseau

"Hay un libro abierto siempre para todos los ojos: la naturaleza".

Jean Jacques Rousseau (1712-1778)

La investigación como herramienta de obtención de información

En el proceso de identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores del libros y revistas, los responsables de marketing editorial deben tomar un gran número de decisiones, estratégicas y tácticas, sobre posibles oportunidades, selección del público objetivo, segmentación del mercado, posicionamiento de productos y marcas, diseño y puesta en marcha de planes de marketing, etc. 

El coste que supone tomar decisiones erróneas hace necesario que estas no deban basarse en el instinto, la intuición o el sentido común, sino en información que ayude a reducir la incertidumbre. 

Para permitir la toma de decisiones, la información debe reunir las siguientes características: 

1) Solidez, lo que implica que la información debe ser suficiente (fundamentada, completa y detallada), relevante (pertinente, referida al universo objeto de estudio, y aplicable, cubriendo los objetivos marcados para la investigación), precisa reflejo de la realidad, dentro d un margen de error aceptable), disponible (en el momento de la toma de decisiones, con garantías técnicas, proporcionando las respuestas suficientes a tiempo), actual (no obsoleta, reflejando datos de un periodo relevante) y predictiva (dinámica, que no refleje solo los hechos). 

2) Sentido de valor, es decir, que el coste de obtenerla no sea mayor que el que ocasione la toma de decisiones erróneas. 

La investigación de marketing es la encargada de suministrar esta información sólida y de valor que permita reducir la incertidumbre en la toma de decisiones. 

En una editorial no todas las decisiones referentes al marketing las toma el departamento de marketing, muchas dependerán de niveles superiores de dirección, por lo que cuando hablamos de los responsables de la toma de decisiones lo hacemos en el sentido más amplio de la palabra. Sin embargo, si hay una distinción clara entre el investigador y los responsables de la toma de decisiones, puesto que el primero suministra la información y los segundos la analizan e interpretan, y en función de los resultados, deciden. 

No obstante, lo ideal sería que el investigador se involucrase en el proceso de toma de decisiones, y que los responsables de la toma de decisiones se implicasen en la investigación, que de ésta manera siempre saldrá beneficiada.

Próximo curso de "Coolhunting editorial"

El próximo día 25 de abril, Daniel Gómez-Tarragona, director de Edamel, impartirá una nueva píldora formativa editorial. En esta ocasión de Coolhunting editorial.

Con una duración de tres horas, la sesión comenzará a las 18:30 hs, y tendrá lugar en el      Ibercenter de Azca, en Madrid. El precio: 45 €. 

Si  quieres más información, puedes pinchar aquí. Además en este enlace también podrás apuntarte. 

¡Os esperamos!

Nuevos productos editoriales: Premisa 2ª

La 2ª premisa con la que trabajamos es que los nuevos productos editoriales se llevan a cabo mejor partiendo de una orientación al mercado en la empresa, es decir, buscando la satisfacción de las necesidades de los clientes. 

Es preciso cubrir las necesidades informativas y de entretenimiento de los lectores y compradores de productos editoriales, pero no sólo las necesidades manifiestas sino también las no latentes pero sí existentes (aquí las herramientas de coolhunting nos puede ayudar), y ofrecerlas idealmente de una manera sorprendente y que lleguen a "emocionar". 

Hay que indicar que esta orientación al mercado, como filosofía de las editoriales modernas, pasa irremediablemente por la inclusión de las nuevas tecnologías en sus procesos de I + D.

Conferencia de "Coolhunting editorial" en el MSMK

El pasado día 19 de junio impartí  la conferencia  "Coolhunting editorial: descubriendo la nueva arquitectura digital" en Madrid School of Marketing, que podéis descargar pinchando aquí.

La jornada también contó con una ponencia de la bloguera y consultora en Social Media, Clara Ávila, que nos contó varios trucos aplicados al sector cultural, y nos indicó que no hay que perder de vista a la integración del 2.0 con las herramientas más clásicas de comunicación.

a propósito de la presentación del atractivo "Máster Experiencial en Marketing para las Industrias Creativas", dirigido por José Cantero.

El coolhunting editorial llega al MSMK

La escuela de negocios Madrid School of Marketing - MSMK - se acerca a las importantes industrias culturales, organizando el próximo día 19 de junio a las 19:00 horas la jornada "Conoce las últimas tendencias en la dirección de marketing en el sector de las industrias creativas y culturales: coolhunting editorial y branded content".

Esta jornada será una oportunidad para reflexionar y conocer de forma práctica con profesionales de la gestión cultural y la industria creativa, sobre los retos a los que se enfrenta el sector. 

La conferencia "Coolhunting editorial: La nueva arquitectura del mundo del libro" estará a cargo de Daniel Gómez-Tarragona, director de Edamel - investigación y desarrollo editorial. Y la conferencia "El branded content en la industria cultural" será impartida por la gestora cultural Inma Turbau.

Además José Cantero, director de Arteting, y Rafael Gallardo, director de Madrid School of Marketing, presentarán el Master experiencial en dirección de marketing para las industrias creativas.

La cita que se celebrará en las instalaciones de Madrid School of Marketing es gratuita, y podéis inscribiros pinchando aquí.

"Dj editores", un año después

Hay que ver lo útiles que me son los artículos que recorto, guardo y, por casualidad, releo. Hoy me he encontrado con uno del gran crítico Ignacio Echevarría titulado "Dj editores", publicado el 11 de junio de 2010 en El Cultural de El Mundo.

El título se basa en la idea de que el paradigama de los editores independientes viene a ser el del disc jockey: "no mola tanto hacer música como saber pincharla". Pero no, no es esta idea la que quiero destacar de Echevarría, sino esta otra:

"Es cierto, sin duda, que bastantes de las nuevas microeditoriales trabajan con los materiales residuales que desechan las editoriales más grandes, y que en este sentido vienen a ocuparse de la casquería de la industria, por mucho que a sí mismas se presenten (y robo el chiste de un amigo) como "el rincón del gourmet". Pero esta relación simbiótica puede establecerse bajo un signo inverso cuando, por virtud de su liviandad, las pequeñas editoriales -al menos las más despiertas y funcionales- son capaces de actuar tentacularmente, y no sólo sirven como radares de lo que está por venir, sino que trabajan positivamente una capilaridad que les está vetada a las grandes y medianas estructuras, permitiendo conexiones en reducida escala, posibilitando pequeños circuitos que se ajustan a la configuración cada vez más reticular de la nueva cultura".

Gran párrafo, ¿verdad? Pues démosle un abrazo a los nichos editoriales.       

Una coolhunter en Nueva York

Desde hace tiempo creo firmemente en las técnicas de coolhunting como la mejor fórmula para la innovación editorial. Así lo expresé en un artículo en la revista Delibros y lo defendí en el pasado Encuentro Internacional de Marketing Editorial organizado en Bogotá por la Cámara del Libro de Colombia. Además, junto al equipo de La Anatomía de la Edición (Alberto y Silvano), diseñé un curso monográfico de "Coolhunting editorial" y que en pocos meses volveremos a convocar en abierto. 

En este momento me encuentro leyendo, no tan rápido como quisiera, un libro de Gema Requena titulado Una coolhunter en Nueva York (Editorial Océano, Barcelona, 2010). Es desde mi punto de vista más un libro de viajes que un manual práctico de cazatendencias, pero tiene toques explicativos de la profesión muy interesantes. Quizás por eso es un libro tan ameno. Es verdad que se centra en el mundo de la moda pero es perfectamente extrapolable al mundo editorial. Aquí va un ejemplo: 

"... no te puedes dejar llevar por los convencionalismos, si lo que realmente quieres es encontrar piezas únicas. Aplícalo a todo. Una tendencia es algo que está por cuajar, aunque esté ahí a la vista; sólo unos pocos son capaces de captarla y, en general, no está donde muchos ya han rebuscado. Para ser una buena coolhunter aplica objetividad frente a subjetividad y ¡prejuicios fuera!". 

Ya lo he dicho con anterioridad en @dicendi, este libro es altamente recomendable.  

COOLHUNTING EDITORIAL, el nuevo curso de I|Art y Edamel

Conscientes de que el nuevo paradigma del mundo editorial obliga a los editores a ir un paso por delante, a ser investigadores sociales con el olfato necesario para identificar qué es lo último, la empresa especializada en I+D editorial, Edamel, en colaboración con la escuela de negocios culturales, I|Art, han decidido lanzar el primer curso de "Coolhunting editorial".

Dirigido fundamentalmente a profesionales que quieran conocer cómo acceder a las últimas tendencias del sector, tendrá lugar en las instalaciones del I|Art en Madrid, los días 25-26 de marzo y 1-2 de abril.    

La impartición de las sesiones estará a cargo de los integrantes de la Anatomía de la edición, Alberto Vicente y Silvano Gozzer, así como del director de Edamel y director académico del Colegio editorial del I|Art, Daniel Gómez-Tarragona (autor de este blog).   

La metodología aplicada en este programa de alto impacto (PAI) se basa en el desarrollo de pilares conceptuales complementados con dinámicas de trabajo en grupo aplicadas a lo largo de todo el curso.

Si quieres recibir más información puedes ponerte en contacto con el |Art, en el teléfono 91 521 44 93 o en el email info@iart.es

Conversación sobre la novela árabe actual

En el próximo número de la revista Delibros aparecerá mi artículo "Coolhunting editorial", en el que expreso la obligatoriedad para los editores de ir un paso por delante, a ser investigadores sociales con el olfato necesario para identificar qué es lo último. En este sentido, deben proveerse de información válida y relevante sobre el sector y la sociedad en general. Para ello pueden hacer uso de distintas herramientas y fuentes, y una de ellas son los debates y las tertulias de personas cualificadas. Quiero recomendaros una próxima cita en la Casa Árabe en Madrid. 

Se trata de la conversación que mantendrán, el jueves día 25 de noviembre, las 19:30 hs., el escritor egipcio Khaled Al Khamissi y la profesora de literatura árabe Milagros Nuin, en torno a la "La novela árabe actual, un género en ebullición".   

Espero que os animéis y asistáis para poder conocer mejor la novela árabe, que es seguro que en breve tendrá su boom. Yo, que no soy un buen conocedor de la realidad literaria árabe, no me lo perderé (espero).      

Observar y actuar

Soy un fan incondicional de la serie de televisión Los Soprano, creada y producida por David Chase.  Según la Wikipedia, Los Soprano es la serie por cable económicamente más exitosa en la historia, y frecuentemente ha sido descrita por la crítica como una de las mejores series de televisión de todos los tiempos (para mí, la mejor; superando incluso a la gran Mad Men).

Esta pasión me llevó a fijarme en una reseña en alguno de los culturales de la prensa y que ahora no recuerdo. Como veis, la publicity sigue funcionando, a pesar de que se esté reducido su uso.  Volviendo al asunto que nos ocupa, la reseña hacía referencia a un libro de la editorial Errata Naturae titulado Los Soprano Forever. Los editores reunieron a un conjunto de destacados escritores, pensadores y críticos de ambos lados del Atlántico y les pidieron que escribieran sobre la serie. La idea no es nueva, dado que ya existía en el mercado norteamericano libros similares. Uno de ellos, Los Soprano y la filosofía, ha sido editado por Ariel.  

  

Una de las tareas del editor para hacer bien su trabajo es la de observar, estar al día, y actuar en consecuencia. En este sentido, creo que Errata Naturae lo hace muy bien, observa y actúa con rapidez. Con Los Soprano vieron el éxito de la serie y seguro que conocían los libros ya editados en EEUU, y se pusieron manos a la obra. Ahora, acaban de publicar Guía de la novela negra, sabiendo que “la novela negra (sobre todo la nórdica) está de moda y las mesas de novedades se hallan literalmente inundadas con historias de policías, detectives, asesinos y rubias peligrosas. Entre todos esos libros encontraremos volúmenes extraordinarios, otros buenos y algunos… no tan buenos. Por todo ello es necesario elegir. Y es importante elegir bien”.

Rapidez de acción

Una de mis últimas adquisiciones ha sido Speed marketing, de Fernando Montero (Editorial Planeta, 2010). El autor, subdirector de la revista Emprendedores, nos ofrece 40 técnicas de marketing, y que pueden ser una buena fuente de ideas para los editores. Si bien, la idea con la que me quiero quedar y transmitiros es la de la rapidez de decisión y acción, como ingrediente indispensable para el éxito de la editoriales de ediciones generales.

Los editores, una vez que de una manera meditada han decidido dónde quieren ir y cuáles serán su línea y políticas editoriales, debe ser ágiles en su toma de decisiones. Para ello deben contar con un sistema de información de marketing (SIM) adecuado. El SIM debe constituir el centro nervioso de las acciones de una editorial, creando toda clase de instrumentos operativos necesarios para que los riesgos en la toma de decisones de sus profesionales queden reducidos.    

Las editoriales no conocen totalmente a sus clientes objetivo

Como buen lector y como buen marketiniano, conozco bien la obra de mi adorado Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno. Desde hace años para ejercer mis labores profesionales; leo, releo y, sobre todo, consulto sus textos. Y veo que, a pesar de que tengan ya varios años, siguen estando de plena actualidad.

En 2004, Kotler nos identificaba las lagunas del marketing en su libro Los 10 pecados capitales del marketing, publicado en España por Gestión 2000. Hoy quiero centrarme en el pecado nº 2: LA EMPRESA (en nuestro caso, editorial) NO CONOCE TOTALMENTE A SUS CLIENTES OBJETIVO.

Es usual en el sector (exceptuando a las grandes editoriales de texto), trabajar solo siguiendo el olfato de los editores y la experiencia de los comerciales. Pero el nuevo paradigma del mundo editorial obliga a los editores a ir un paso por delante, a ser investigadores sociales con el olfato necesario para identificar qué es lo último. Deben proveerse de información válida y relevante sobre el sector, detectando cambios e innovaciones en su entorno, recopilando, analizando y sintetizando información fiable y suficiente con la finalidad de anticiparse al futuro; reduciendo el riesgo en la toma de decisiones.   

En este sentido, los estudios y análisis sobre el comportamiento de los consumidores de libros (lectores y compradores) constituyen la base para las actividades de marketing editorial. Parece impensable plantear cualquier decisión comercial sin establecer previamente algunas hipótesis relativas a los lectores y a los compradores de libros. Por otro lado, sería arriesgado tratar de elaborar estrategias y planes sin una buena dosis de conocimientos sobre cómo y por qué se forman las preferencias de los consumidores. Así, el conocimiento de los consumidores de libros puede convertirse en la principal ventaja competitiva de una editorial.