Como buen lector y como buen marketiniano, conozco bien la obra de mi adorado Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno. Desde hace años para ejercer mis labores profesionales; leo, releo y, sobre todo, consulto sus textos. Y veo que, a pesar de que tengan ya varios años, siguen estando de plena actualidad.
En 2004, Kotler nos identificaba las lagunas del marketing en su libro Los 10 pecados capitales del marketing, publicado en España por Gestión 2000. Hoy quiero centrarme en el pecado nº 2: LA EMPRESA (en nuestro caso, editorial) NO CONOCE TOTALMENTE A SUS CLIENTES OBJETIVO.
Es usual en el sector (exceptuando a las grandes editoriales de texto), trabajar solo siguiendo el olfato de los editores y la experiencia de los comerciales. Pero el nuevo paradigma del mundo editorial obliga a los editores a ir un paso por delante, a ser investigadores sociales con el olfato necesario para identificar qué es lo último. Deben proveerse de información válida y relevante sobre el sector, detectando cambios e innovaciones en su entorno, recopilando, analizando y sintetizando información fiable y suficiente con la finalidad de anticiparse al futuro; reduciendo el riesgo en la toma de decisiones.
En este sentido, los estudios y análisis sobre el comportamiento de los consumidores de libros (lectores y compradores) constituyen la base para las actividades de marketing editorial. Parece impensable plantear cualquier decisión comercial sin establecer previamente algunas hipótesis relativas a los lectores y a los compradores de libros. Por otro lado, sería arriesgado tratar de elaborar estrategias y planes sin una buena dosis de conocimientos sobre cómo y por qué se forman las preferencias de los consumidores. Así, el conocimiento de los consumidores de libros puede convertirse en la principal ventaja competitiva de una editorial.
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