Programa curso: "Coolhunting editorial"

El objetivo final del coolhunting editorial

Podemos decir que el objetivo final del coolhunting editorial es...

...proveer de información que ayude a los editores a adaptar su branding y sus productos (bienes o servicios), sus precios y su comunicación, así como su distribución, a las demandas futuras de sus grupos de interés.

El porqué del coolhunting editorial

Hace unos días impartí en Madrid School of Marketing una clase de coolhunting editorial para los alumnos del Master en marketing experiencial para las industrias creativas, que dirige José Cantero. 

Preparándome la sesión, me hice la siguiente pregunta: ¿por qué una editorial debe hacer uso de esta disciplina? 

Y la respuesta fue: 

"Toda editorial desea adelantarse a los deseos de sus lectores. 

En este sentido, el objetivo de todas las editoriales es el mismo, detectar los cambios que se producen en las motivaciones, gustos y preferencias de los lectores y consumidores de libros antes de que se conviertan en masivos, con la intención de utilizar esta información para innovar y anticiparse así a la competencia".

La investigación como herramienta de obtención de información

En el proceso de identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores del libros y revistas, los responsables de marketing editorial deben tomar un gran número de decisiones, estratégicas y tácticas, sobre posibles oportunidades, selección del público objetivo, segmentación del mercado, posicionamiento de productos y marcas, diseño y puesta en marcha de planes de marketing, etc. 

El coste que supone tomar decisiones erróneas hace necesario que estas no deban basarse en el instinto, la intuición o el sentido común, sino en información que ayude a reducir la incertidumbre. 

Para permitir la toma de decisiones, la información debe reunir las siguientes características: 

1) Solidez, lo que implica que la información debe ser suficiente (fundamentada, completa y detallada), relevante (pertinente, referida al universo objeto de estudio, y aplicable, cubriendo los objetivos marcados para la investigación), precisa reflejo de la realidad, dentro d un margen de error aceptable), disponible (en el momento de la toma de decisiones, con garantías técnicas, proporcionando las respuestas suficientes a tiempo), actual (no obsoleta, reflejando datos de un periodo relevante) y predictiva (dinámica, que no refleje solo los hechos). 

2) Sentido de valor, es decir, que el coste de obtenerla no sea mayor que el que ocasione la toma de decisiones erróneas. 

La investigación de marketing es la encargada de suministrar esta información sólida y de valor que permita reducir la incertidumbre en la toma de decisiones. 

En una editorial no todas las decisiones referentes al marketing las toma el departamento de marketing, muchas dependerán de niveles superiores de dirección, por lo que cuando hablamos de los responsables de la toma de decisiones lo hacemos en el sentido más amplio de la palabra. Sin embargo, si hay una distinción clara entre el investigador y los responsables de la toma de decisiones, puesto que el primero suministra la información y los segundos la analizan e interpretan, y en función de los resultados, deciden. 

No obstante, lo ideal sería que el investigador se involucrase en el proceso de toma de decisiones, y que los responsables de la toma de decisiones se implicasen en la investigación, que de ésta manera siempre saldrá beneficiada.

Conferencia de "Coolhunting editorial" en el MSMK

El pasado día 19 de junio impartí  la conferencia  "Coolhunting editorial: descubriendo la nueva arquitectura digital" en Madrid School of Marketing, que podéis descargar pinchando aquí.

La jornada también contó con una ponencia de la bloguera y consultora en Social Media, Clara Ávila, que nos contó varios trucos aplicados al sector cultural, y nos indicó que no hay que perder de vista a la integración del 2.0 con las herramientas más clásicas de comunicación.

a propósito de la presentación del atractivo "Máster Experiencial en Marketing para las Industrias Creativas", dirigido por José Cantero.

Rapidez de acción

Una de mis últimas adquisiciones ha sido Speed marketing, de Fernando Montero (Editorial Planeta, 2010). El autor, subdirector de la revista Emprendedores, nos ofrece 40 técnicas de marketing, y que pueden ser una buena fuente de ideas para los editores. Si bien, la idea con la que me quiero quedar y transmitiros es la de la rapidez de decisión y acción, como ingrediente indispensable para el éxito de la editoriales de ediciones generales.

Los editores, una vez que de una manera meditada han decidido dónde quieren ir y cuáles serán su línea y políticas editoriales, debe ser ágiles en su toma de decisiones. Para ello deben contar con un sistema de información de marketing (SIM) adecuado. El SIM debe constituir el centro nervioso de las acciones de una editorial, creando toda clase de instrumentos operativos necesarios para que los riesgos en la toma de decisones de sus profesionales queden reducidos.    

Las editoriales no conocen totalmente a sus clientes objetivo

Como buen lector y como buen marketiniano, conozco bien la obra de mi adorado Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno. Desde hace años para ejercer mis labores profesionales; leo, releo y, sobre todo, consulto sus textos. Y veo que, a pesar de que tengan ya varios años, siguen estando de plena actualidad.

En 2004, Kotler nos identificaba las lagunas del marketing en su libro Los 10 pecados capitales del marketing, publicado en España por Gestión 2000. Hoy quiero centrarme en el pecado nº 2: LA EMPRESA (en nuestro caso, editorial) NO CONOCE TOTALMENTE A SUS CLIENTES OBJETIVO.

Es usual en el sector (exceptuando a las grandes editoriales de texto), trabajar solo siguiendo el olfato de los editores y la experiencia de los comerciales. Pero el nuevo paradigma del mundo editorial obliga a los editores a ir un paso por delante, a ser investigadores sociales con el olfato necesario para identificar qué es lo último. Deben proveerse de información válida y relevante sobre el sector, detectando cambios e innovaciones en su entorno, recopilando, analizando y sintetizando información fiable y suficiente con la finalidad de anticiparse al futuro; reduciendo el riesgo en la toma de decisiones.   

En este sentido, los estudios y análisis sobre el comportamiento de los consumidores de libros (lectores y compradores) constituyen la base para las actividades de marketing editorial. Parece impensable plantear cualquier decisión comercial sin establecer previamente algunas hipótesis relativas a los lectores y a los compradores de libros. Por otro lado, sería arriesgado tratar de elaborar estrategias y planes sin una buena dosis de conocimientos sobre cómo y por qué se forman las preferencias de los consumidores. Así, el conocimiento de los consumidores de libros puede convertirse en la principal ventaja competitiva de una editorial.