La investigación como herramienta de obtención de información

En el proceso de identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores del libros y revistas, los responsables de marketing editorial deben tomar un gran número de decisiones, estratégicas y tácticas, sobre posibles oportunidades, selección del público objetivo, segmentación del mercado, posicionamiento de productos y marcas, diseño y puesta en marcha de planes de marketing, etc. 

El coste que supone tomar decisiones erróneas hace necesario que estas no deban basarse en el instinto, la intuición o el sentido común, sino en información que ayude a reducir la incertidumbre. 

Para permitir la toma de decisiones, la información debe reunir las siguientes características: 

1) Solidez, lo que implica que la información debe ser suficiente (fundamentada, completa y detallada), relevante (pertinente, referida al universo objeto de estudio, y aplicable, cubriendo los objetivos marcados para la investigación), precisa reflejo de la realidad, dentro d un margen de error aceptable), disponible (en el momento de la toma de decisiones, con garantías técnicas, proporcionando las respuestas suficientes a tiempo), actual (no obsoleta, reflejando datos de un periodo relevante) y predictiva (dinámica, que no refleje solo los hechos). 

2) Sentido de valor, es decir, que el coste de obtenerla no sea mayor que el que ocasione la toma de decisiones erróneas. 

La investigación de marketing es la encargada de suministrar esta información sólida y de valor que permita reducir la incertidumbre en la toma de decisiones. 

En una editorial no todas las decisiones referentes al marketing las toma el departamento de marketing, muchas dependerán de niveles superiores de dirección, por lo que cuando hablamos de los responsables de la toma de decisiones lo hacemos en el sentido más amplio de la palabra. Sin embargo, si hay una distinción clara entre el investigador y los responsables de la toma de decisiones, puesto que el primero suministra la información y los segundos la analizan e interpretan, y en función de los resultados, deciden. 

No obstante, lo ideal sería que el investigador se involucrase en el proceso de toma de decisiones, y que los responsables de la toma de decisiones se implicasen en la investigación, que de ésta manera siempre saldrá beneficiada.