Se puede afirmar con
rotundidad que todo editor que quiera sobrevivir en el mercado de hoy en día, debe hacer
un marketing actual, y, por tanto, debe tener muy en cuenta la realidad del marketing relacional.
Como indica el profesor
Santesmases en su célebre libro Marketing.
Conceptos y estrategias: “el objetivo de la acción comercial no es sólo
conseguir una transacción, sino el establecimiento de relaciones estables y
duraderas con los clientes, mutuamente beneficiosas para ambas partes. Estas
relaciones han de conseguir la satisfacción y la lealtad del comprador y
asegurar la rentabilidad o los beneficios perseguidos por el vendedor. Se ha
pasado, por tanto, de un marketing de transacciones aisladas a un marketing de
relaciones. Todo ello con la ayuda de las modernas tecnologías de la
información y las bases de datos relacionales”.
Dentro del amplio
sector editorial, nos encontramos con editoriales que sí tienen interiorizada
esta filosofía de trabajo, otras (la mayoría) no. Así, por ejemplo, los
editores de libros de texto líderes del mercado cuentan con potentes bases de
datos (factor imprescindible), y trabajan en planes de fidelización con la
intención de implantar un marketing one
to one. Cada cliente tiene un nombre y unas características que le definen,
y la oferta se hará de manera personalizada en base a las preferencias del
cliente.
Es preciso advertir que
el producto de los editores no es sólo un bien físico, si no que venden también
un servicio (ej. conocimiento, ocio, tiempo para los profesores, extensiones de
producto, etc.), y que para poder ofrecer la mejor atención deben conocer bien a
sus clientes y mantener una relación duradera con ellos.
Las relaciones no sólo se centran en los
clientes, sino que se dirigen también al resto de los grupos de interés de la
editorial. Hay relaciones externas (instituciones, etc.) e internas
(accionistas, empleados, red comercial, colaboradores, etc.), así como
relaciones de entrada (proveedores: los autores son proveedores de contendidos)
y de salida (clientes finales e intermediarios). Todas ellas igualmente
importantes.
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