jueves, 10 de enero de 2013

La imprescindible realidad del marketing relacional en el sector editorial


Se puede afirmar con rotundidad que todo editor que quiera sobrevivir en el mercado de hoy en día, debe hacer un marketing actual, y, por tanto, debe tener muy en cuenta la realidad del marketing relacional.

Como indica el profesor Santesmases en su célebre libro Marketing. Conceptos y estrategias: “el objetivo de la acción comercial no es sólo conseguir una transacción, sino el establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes, mutuamente beneficiosas para ambas partes. Estas relaciones han de conseguir la satisfacción y la lealtad del comprador y asegurar la rentabilidad o los beneficios perseguidos por el vendedor. Se ha pasado, por tanto, de un marketing de transacciones aisladas a un marketing de relaciones. Todo ello con la ayuda de las modernas tecnologías de la información y las bases de datos relacionales”.

Dentro del amplio sector editorial, nos encontramos con editoriales que sí tienen interiorizada esta filosofía de trabajo, otras (la mayoría) no. Así, por ejemplo, los editores de libros de texto líderes del mercado cuentan con potentes bases de datos (factor imprescindible), y trabajan en planes de fidelización con la intención de implantar un marketing one to one. Cada cliente tiene un nombre y unas características que le definen, y la oferta se hará de manera personalizada en base a las preferencias del cliente.

Es preciso advertir que el producto de los editores no es sólo un bien físico, si no que venden también un servicio (ej. conocimiento, ocio, tiempo para los profesores, extensiones de producto, etc.), y que para poder ofrecer la mejor atención deben conocer bien a sus clientes y mantener una relación duradera con ellos.


Las relaciones no sólo se centran en los clientes, sino que se dirigen también al resto de los grupos de interés de la editorial. Hay relaciones externas (instituciones, etc.) e internas (accionistas, empleados, red comercial, colaboradores, etc.), así como relaciones de entrada (proveedores: los autores son proveedores de contendidos) y de salida (clientes finales e intermediarios). Todas ellas igualmente importantes.   

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